C’est bien connu, la marque est avant tout un moyen d’attirer et de fidéliser le client. Elle est donc, depuis longtemps, un outil de communication externe.

Mais notre contexte démographique est en transformation profonde et le marché du travail est de plus en plus compétitif. En cette période d’extrême compétition pour une main-d’œuvre qui demande à être fidélisée, on a découvert, nécessité oblige, l’urgence d’attirer les candidats dans l’entreprise et de conserver les employés dont on dispose déjà. On s’est alors demandé comment se démarquer de la concurrence à cet égard…

C’est alors qu’on a commencé à parler de la « marque employeur ». Mais qu’entend-on par là? Je dirais d’abord que c’est ce qui distingue avantageusement une organisation d’une autre. Une entreprise reconnue pour la qualité de son milieu de travail, pour ses pratiques de gestion respectueuses des personnes, pour son engagement social possède une marque employeur distinctive.

La marque employeur, c’est aussi un formidable levier de mobilisation. Les employés sont habituellement fiers de travailler dans une telle organisation dont ils peuvent s’approprier les valeurs, parce qu’elles sont appliquées dans la gestion quotidienne, à laquelle ils peuvent donc s’identifier de façon quasi émotionnelle. Ils se sentent valorisés, bien traités et acquièrent un grand sentiment d’appartenance. En contrepartie, ils deviennent de précieux ambassadeurs de leur entreprise…

Car la marque employeur, c’est aussi un remarquable vecteur d’attraction dans cette conjoncture où bien des perdants sont ceux qui ne réussissent pas à séduire en faisant valoir leur distinction.

Quel est notre rôle?
On convient donc généralement qu’une marque employeur prestigieuse favorise l’attraction des candidats de talent et la conservation des employés compétents, à qui elle donne des raisons de s’impliquer.

Toutefois, le développement d’une marque employeur est un considérable défi pour l’organisation, qui doit rechercher ce qui la différencie de ses concurrentes. C’est également un défi qui nous attend, nous les conseillers en ressources humaines et en relations industrielles, car le succès de nos entreprises en dépend.

Nous aurons un rôle-clé à jouer dans la définition du contenu de la marque employeur. Pour ce faire, il faudra non seulement bien connaître l’entreprise, mais aussi et surtout comprendre les besoins des employés de façon à aligner les pratiques et politiques de gestion des ressources humaines sur ceux-ci. Car c’est ainsi qu’on instaure un milieu de travail agréable et harmonieux. Nous devons donc être à l’écoute des employés pour découvrir leurs attentes. Les sondages constituent ordinairement un outil approprié pour obtenir ces renseignements. Je pense notamment au questionnaire rempli par les employés des entreprises qui participent au Défi Meilleurs Employeurs.

Mais attention, la marque employeur doit refléter fidèlement la réalité, sans quoi les employés vont très vite démasquer le faux-semblant; ils seront déçus… avec les conséquences qu’on peut imaginer! Elle doit donc, selon moi, incarner la culture et les valeurs réelles de l’organisation et renforcer ainsi son image tant aux yeux de ses employés, qui sont ses premiers clients, qu’à ceux du public.

Comme un des secrets du succès de toute pratique de gestion est sa diffusion, cette marque employeur, nous devons en communiquer la spécificité tant à l’interne qu’à l’extérieur. Par exemple, si une des valeurs de l’organisation est de permettre au talent de s’exprimer, il s’agira de démontrer, dans le processus de recrutement notamment, que l’entreprise offre un milieu de travail idéal où les possibilités de mobilité interne et d’évolution de carrières sont excellentes, où l’intégration des nouveaux arrivants est véritable.

Il nous faudra donc faire preuve de créativité dans le développement de la marque employeur : il y aura sans doute de nouvelles pratiques à instaurer, qui contribueront à l’établissement de relations plus humaines dans l’entreprise.

En partenaire d’affaires…
Il faudra aussi susciter l’adhésion et la contribution de la direction à l’implantation de cette marque employeur. C’est ici qu’entrera en jeu notre nouveau rôle de partenaire d’affaires. Je crois en effet que notre capacité de penser stratégiquement, dans notre domaine, nous donnera la crédibilité et le leadership nécessaires pour convaincre la direction et inspirer la marque employeur de notre organisation.

C’est ainsi que notre organisation, en déployant une marque employeur attirante et conforme à la réalité, pourra redonner confiance aux candidats et aux employés qui, avouons-le, ne demandent qu’à être charmés.